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押宝刘翔失算上海通用如何提升凯迪拉克品牌略

2020-10-16 07:48:20来源:励志吧0次阅读

押宝刘翔失算 上海通用如何提升凯迪拉克品牌 摘要:  为了提升每况愈下的品牌形象,上海通用在2007年砸下1500万元签下刘翔,让其成为凯迪拉克CTS代言人。作为中国最具人气的体育明星,上海通用希望想通过他的强

  为了提升每况愈下的品牌形象,上海通用在2007年砸下1500万元签下刘翔,让其成为凯迪拉克CTS代言人。作为中国最具人气的体育明星,上海通用希望想通过他的强大无力承担的一家号召力来提升品牌形象。在与刘翔成功签约之后,上海通用为CTS在各大主流媒体投入巨额广告,大有与刘翔共夺奥运金牌的架势。

  押宝刘翔失败 凯迪拉克被迫降价自救

  从品牌营销的角度考虑,在奥运会之前签下刘翔,并不失为一项明智之举。在奥运之前的较长预热期内,刘翔的一举一动都被国人所关注,与他一起出现的凯迪拉克更可以大出风头。从厂家代言费的角度考虑,一旦刘翔在北京奥运会卫冕成功,其代言费很可能在原有1500万元的基础上翻倍。在奥运之前抢先签约,也并不失为一种理智的选择。

  虽然在奥运前期,上海通用在宣传上很好的借助了刘翔的影响力提升自己,但在奥运期间却遭受了三次意外的打击。按照国际奥委会的严格规定,在奥运会举办期间,除了官方合作伙伴之外,其他一切涉奥运元素广告必须全部叫停,这让刘翔代言的凯迪拉克广告被迫停播。因为北京奥运会的官方汽车合作伙伴是大众,这直接导致刘翔在奥运期间只能以大众轿车代步,凯迪拉克轿车也因此失去了在奥运会现场大出风头的机会。刘翔在110米栏预赛上的因伤退赛,更是让上海通用遭受最严重的打击,对于厂家来说,一个因伤退赛的刘翔显然不如“北京奥运冠军刘翔”更有商业价值。

  押宝刘翔失算,让凯迪拉克的品牌形象提升工程陷入困境,面对其上半年整个品牌销量不足3500辆的业绩,凯迪拉克只能加紧自救行动。国产主力车型SLS赛威的降价,标志着上海通用拉开了后奥运时代自救的序幕。但以目前中高级车市场的行情看,SLS赛威入门级2.8升车型降价11%,3.6升车型变相降价7万,显然止不住凯迪拉克在销量上的下滑。因为这个价格,在宝马、奥迪面前依然没有任何竞争力,而且凯迪拉克在品牌认可度上还存在明显的不再。

  凯迪拉克在国内豪华车市场上全面预冷

  作为一个老牌美国豪华品牌,虽然凯迪拉克比其老对手林肯更重视中国市场,但它在中国市场的巨大投入却未能收到回报。

  聘请刘翔代言造势、在中国市场投下包括CTS、SLS、SRX、SLR和凯雷德在内的5款车型,都没能帮助凯迪拉克在国内豪华车市场上站稳脚跟。

  来自乘用车联席会的数据显示,在今年上半年,凯迪拉克轿车的销量只有不足3000辆,相比去年同期下降11.2%。整个品牌轿车的半年总销量尚不及奥迪A6L月销量的一半,这样惨淡的业绩显然与上海通用的巨额投入不成正比。

  除了在轿车市场上预冷之外,凯雷德和SRX两款车型在豪华SUV市场上的表现同样凄惨。在今年上半年,这两款SUV的销量只有209辆(凯雷德)和151辆(SRX),甚至不及宝马X5的月销量。

  惨淡的销售数据直接反映出凯迪拉克品牌在中国市场上遭遇的尴尬。虽然不少普通人在结婚时,不惜花大价钱租一辆加长凯迪拉克作头车,认为它比奔驰S级或宝马7系更威风,但这些租车者中只有极小的一部分有能力购买凯迪拉克。至于那些真正有能力购买豪华车的消费者,他们又大多钟情于宝马、奔驰等真正的豪华车品牌,对凯迪拉克这个美国品牌并不“感冒”。认可的人买不起,买得起的又不认可,这种品牌认可度上的尴尬也注定了凯迪拉克在豪华车市场上的全面遇冷。

  美国总统座驾其实并非一线豪华品牌

  虽然在中国市场,凯迪拉克依靠美国总统座驾和加长版车型赚足了面子,让不少不了解国际市场行情的消费者将它当成一线豪华品牌看待,但从凯迪拉克品牌的产品布局上看,它相比宝马、奔驰、奥迪等豪华车品牌还有一定差距。这种差距主要体现在车型布局上。

  在车型布局上,凯迪拉克旗下并没有像宝马7系、奔驰S级这样的大型豪华轿车,其尺寸最大的轿车STS或DTS在级别上仅属于中高级车的范畴。在起步价格方面,它们这两个系列3.6升V6车型的起步价仅为4.4万美元左右,V8 4.6升车型的起步价格也不过5.4万美元左右,远远低于奥迪A8 4.2(标准轴距版)的7.405万美元和宝马750i(标准轴距版)的7.68万美元。至于STS-V运动版车型虽然价格高达8.069万美元,但用这个价格尚不足以买到宝马M5(8.39万美元)。

  美国总统座驾,也是凯迪拉克提升自主品牌形象的重要卖点。但成为总统座驾并不等同于凯迪拉克就属于全球顶级豪华品牌阵营,就像没有人会把韩国总统座驾双龙、现代和澳洲总统座驾霍顿当成豪华品牌一样。它们能够获得本国政府的青睐,只能表面它们是那个国家最高端的品牌。

  后刘翔时代 上海通用需要重新梳理中高级车产品线

  上海通用想在短时间内找到人气和影响力与刘翔相当的明星,显然并不现实

  刘翔在奥运会上的退赛,让凯迪拉克借助刘翔夺冠提升产品形象的计划彻底泡汤。以目前情况看,上海通用想在短时间内找到人气和影响力与刘翔相当的明星,显然并不现实。虽然凯迪拉克在不久前曾借助美国游泳明星菲尔普斯发出一些有关凯雷德的宣传稿,但这位美国奥运8金获得者在中国市场的影响力非常有限,根本无法与刘翔相提并论。在短时间内不能找到新的品牌代言人提升形象的情况下,凯迪拉克只能暂时放弃市场炒作,用合理价格去止住销量下滑。

  在离谱的定价面前,上海通用再出色的营销也变得苍白无力

  今年上半年惨淡的市场销量证明,上海通用为凯迪拉克努力营造的豪华品牌形象并没有收到效果,在离谱的定价面前,上海通用出色的营销也变得苍白无力。随着油价上涨,以大排量为卖点的凯迪拉克更是在市场竞争力方面大打折扣。看着宝马5系Li的官方价格下探到43.36万元、奥迪A6L 2.4的市场售价跌破40万,作为二线豪华品牌的凯迪拉克,其中高级车SLS赛威的起步价格已经被压缩到40万元以下。

  作为一款来自澳大利亚的平民品牌中高级车,林荫大道定价过于离谱

  从目前上海通用整体产品布局上考虑,凯迪拉克SLS赛威之所以定价偏高,很大程度的原因是受制于别克林荫大道的高价。作为一款来自澳大利亚的平民品牌中高级车,林荫大道32.88万~49.88万元的价格显然过于离谱,其售价在40万元以下的三款车型均不能提供“ESP”这项在速腾身上都是标配的主动安全配置,更是让消费者无法接受。为了避免对林荫大道构成冲击,SLS赛威只能坚决的扛着自己的高价,以求给自家兄弟留条活路。两头都想顾的上海通用,最终也只能收到两款中高级车半年总销量加到一起不及奥迪A6L月销量的惨淡业绩。

  上海通用应尽快让凯迪拉克SLS赛威在产品定位上回归合理

  对于现在的上海通用来说,既然这两款价格虚高的中高级车在销量上都难有建树,那还不如丢卒保车,将林荫大道这款来自澳大利亚的平民中高级车彻底停掉,把市场空间留给SLS赛威,让它在产品定位上回归合理。

  凯迪拉克只能依靠比奥迪A6L和宝马5系Li更加实惠的价格夺取市场

  就目前凯迪拉克品牌在国内豪华车市场上的认可度而言,SLS赛威若想抢到更大的市场份额,只能依靠比奥迪A6L和宝马5系Li更实惠的价格。在A6L 2.4跌破40万、宝马523Li官方报价不过43.26万元的市场环境下,SLS赛威2.8L车型的起步价格没有理由高于40万元。至于SLS赛威3.6L车型,50万元以下才是其合理售价,因为其原型车在美国市场售价不过44550美元(约合人民币30.5万元)。

  刘翔的退赛,让凯迪拉克失去通过明星提升自己品牌形象的机会。从品牌运作的角度考虑,上海通用在刘翔身上的大手笔下注并没能取得预期的效果。既然现在结局已定,那就只能依靠像宝马5系Li、奥迪A6L一样合理的定价来取悦消费者。从上海通用未来在中高级车市场的整体发展考虑,停掉林荫大道,让SLS赛威回归合理定位,显然是最佳也是唯一的选择,虽然这会让它暂时丢掉一些暴利。

  SLS赛威把竞争对手瞄准丰田皇冠显然更为现实

  面对消费者越来越成熟的豪华车市场,仅仅通过明星代言提升品牌形象、跨入豪华车市场的时代已经过去。在宝马都不惜为了销量而开打价格战的时候,尚不属于国际市场一线豪华品牌的凯迪拉克自然也没什么可顾及的。以笔者看来,SLS赛威避开与宝马5系Li和奥迪A6L的直接交锋,把竞争对手瞄准丰田皇冠显然更为现实,看着皇冠每月4400辆以上的月销量,如果SLS赛威能够通过降到40万元以下把月销量提高到1500辆,那对上海通用来说显然是个值得庆祝的成绩。

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